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Social media marketing 2

Social marketplace, banner per titolo sezione

Il social media marketing è un potente mezzo a disposizione di imprese e organizzazioni di qualunque dimensione per trovare e connettersi con clienti/utenti abituali o potenziali. I social marketer creano così pagine Facebook aziendali e account su Twitter, Instagram, Pinterest e gli altri principali social network.

Poche di loro però hanno obiettivi chiari e strategie definite, non posseggono un’approfondita conoscenza di come i social media interagiscano con i consumatori per fare aumentare la notorietà di marca, spingere in alto vendite e profitti, generare fedeltà al brand… Ecco perché consigliamo fortemente di dare un’occhiata ai dei corsi social media marketing per comprendere di cosa hanno bisogno per farlo con successo.

Conoscere l’ABC del social media marketing, aver compreso esattamente il social media marketing cos’è, come funziona, quanto richiede in termini di tempo, risorse umane e di budget, è la premessa fondamentale per chi vuole fare social marketing in modo professionale ed efficace. Per chi vuole diventare un professionista è fortemente consigliato consultare il programma corso social media manager e quello del corso social media specialist. Facciamo quindi un po’ di chiarezza partendo col dare un’esaustiva definizione di social media marketing.

Social Media Marketing: cos’è e come funziona

Definizione

Il social media marketing o SMM (conosciuto anche come social network marketing, social marketing, e molte volte limitato al solo nome del social come facebook marketing, linkedin marketing, etc…) è una branca del marketing online applicato ai social network, che sfrutta la capacità di social media e applicazioni web-social (app) di generare interazione (engagement) e condivisione (social sharing) al fine di aumentare la visibilità e notorietà di una marca, di un brand, di un prodotto o servizio, di un libero professionista o di un personaggio pubblico. Esso include attività come la promozione/vendita di particolari beni e servizi (o di se stessi: Personal Branding), la generazione di nuovi contatti commerciali (lead) e l’incremento del traffico verso il sito web ufficiale di un brand.

Ai fini promozionali è bene integrare questa con altre forme di marketing e visibilità online quali il search engine marketing (SEM), il Social Media Optimization (SMO), il Social Media Advertising (SMA) o Social ads, e le Pubbliche relazioni digitali o Digital Pr. Il social media marketing assieme al social customer service, il social selling ed altri, è considerato una componente del Social Business. ed è inevitabile che includa anche attività di PPC marketing.

Funzionamento

Imprese e Organizzazioni creano (o si connettono) a delle “reti di individui” (community) che condividono interessi e valori espressi dall’Azienda sui social. A questi soggetti vengono proposti dei contenuti rilevanti in vari formati (testo, immagini, video, ecc.) capaci di generare discussioni riguardo e con l’Impresa, su specifiche tematiche.

Se gestita correttamente, l’interazione dell’utente/cliente con questi contenuti può produrre fidelizzazione (loyalty) e social media advocacy. Gli utenti/clienti cioè con i loro “like”, “commenti”, “condivisioni”, attivano il passaparola online coinvolgendo singolarmente il loro network (amici, fan, follower) nella discussione.

Ciò incrementa di molto la possibilità che una frazione di questi a sua volta finisca per diventare un fan/follower dell’Azienda/Organizzazione o del brand.

Social marketing o social media marketing?

Alcune volte su blog, podcast ed altri contenuti si fa erroneamente uso di social marketing come sinonimo di social media marketing. In realtà il social marketing è una disciplina popolare nei primi anni ’70 grazie a Philip Kotler e Gerald Zaltman, nella quale il “prodotto” che deve essere promosso non è un bene o un servizio ma è il “comportamento umano”. L’obiettivo di una campagna di social advertising è infatti ad esempio quello d’incoraggiare le persone a proteggere l’ambiente.

Quali sono i benefit del Social Media Marketing?

Compreso il social media marketing cos’è, vediamo adesso quali sono i principali benefit offerti da questa disciplina

  • Miglioramento della customer satisfaction
  • Incremento della fedeltà del cliente (brand loyalty)
  • Miglioramento del servizio di Customer service
  • Incremento dei contatti commerciali (sales leads) e vendite
  • Aumento del traffico web verso il sito o un blog
  • Migliore posizionamento del sito (ranking) sui motori di ricerca
  • Incremento della notorietà o consapevolezza di marca (brand awareness)
  • Connessione e sviluppo di relazioni interattive con il proprio target audience
  • Sviluppo di una reputazione come esperto o leader nel settore di appartenenza (brand authority)

Il social media marketing presenta però anche degli “svantaggi” riconducibili a:

  • Necessita di Maggiori risorse: le piattaforme social sono svariate e differenti, conseguentemente le varie forme dei contenuti (testo, video, podcast, webinar, ecc.) da pubblicare e condividere vanno adattate alle specificità di ciascuna di loro. Allo stesso modo una campagna social media marketing non può essere lanciata e lasciata sola a se stessa. Anch’essa, come nel primo caso, richiede tempo e risorse umane ad essa dedicate. Un certo rilevo poi, specie per molte micro-imprese e PMI, assume la disponibilità di risorse finanziare a cui però si può in parte fare fronte attuando strategie di Influencer Marketing
  • Natura dei social media: un post negativo di un cliente, o peggio mal gestito, può diventare virale e così facendo danneggiare seriamente la reputazione di un brand.

Perché investire nel Social Media Marketing?

  • Bassi costi: Creare profili sui social è gratuito così come creare e gestire con il proprio social media management, campagne di social networking.
  • Alto ROI (ritorno sull’investimento) dagli investimenti pubblicitari: il ROI generato dal social media advertising è il più alto tra le varie forme di paid advertising. I social ads inoltre, sono un tipo di pubblicità che permette un’alta profilazione del target e personalizzazione: gli “ads” verranno mostrati solamente agli utenti realmente interessati ai prodotti/servizi promossi dall’inserzionista.
  • Alto conversion rate (CR) o tasso di conversione: più del 51% dei social media marketer affermano che lo sviluppo di relazioni significative con i clienti si ripercuote positivamente sui risultati di vendita (fonte bluefountainmedia)
  • Miglioramento del Customer Insights: a differenza dei contenuti condivisi attraverso canali privati quali e-mail, tool e app di instant messaging, e perciò di difficile misurazione (Dark Social), diversi social media marketing tool permettono un preciso monitoraggio delle attività sui vari profili social aziendali. Dall’analisi dei numerosi dati raccolti (insight) tramite tool come Google Analytics, è possibile ricavare importanti informazioni sul “sentiment” verso il brand, oltre che su composizione demografica, interessi, comportamenti e bisogni dei clienti.

L’importanza del Social Media Marketing

Perché il social media marketing è importante? I social network sono diventati un luogo virtuale di ritrovo per le persone, nel quale:

  • si scambiano idee sui più disparati argomenti,
  • leggono recensioni su prodotti e servizi che vogliono acquistare,
  • cercano informazioni su luoghi in cui desiderano andare, come ristoranti o hotel, ad esempio.

Una volta, quando ancora non esistevano queste piattaforme social, questo scambio di notizie avveniva nei bar o in altri spazi di aggregazione sociale. Oggi, invece, le persone spendono molto più tempo su Instagram, Facebook, su YouTube o su LinkedIn ed è lì che spesso si “incontrano” e si parlano. Questo cosa significa? Ciò vuol dire che aziende e professionisti dovrebbero lavorare sempre più sulla capacità di intercettare e coinvolgere gli utenti nelle discussioni sui social online, perché in questi ambienti online è possibile far sì che diventino dei loro clienti. Le opinioni delle persone sono sempre più influenzate dalle conversazioni su internet e questo è un fatto di cui tenere conto se vendi un prodotto sul web, se fai marketing online, o anche solo se vuoi diventare importante e rilevante come influencer.

Perché questa tendenza ci riguarda? Chi è un business man, o un online marketer, per raggiungere il suo pubblico – i suoi possibili clienti – deve diventare bravo a farsi notare dove può trovarli, cioè sui social. Egli deve essere presente e riuscire a indirizzare le opinioni di coloro che devono prendere delle decisioni e deve farlo online, perché è lì che sempre più di frequente si maturano decisioni d’acquisto.

Essere abile sui social è importante anche per chi è alla ricerca di nuove occasioni professionali per:

  • trovare lavoro,
  • essere desiderato dalle imprese,
  • avere delle opportunità di carriera e guadagni crescenti.

Per essere interessante e attraente per le aziende, sarà opportuno anche diventare bravo a maneggiare il software, gli strumenti e le piattaforme tramite cui si può raggiungere sui social i prospect interessati a un prodotto, o un servizio.

Il social marketplace sono strumenti di condivisione economica

Come fare social media marketing?

Vi sono vari modi con cui una Impresa/Organizzazione può fare marketing sui social. Tutte le attività di social media marketing svolte per essere incisive non possono però prescindere dall’attuazione di una efficace strategia social media marketing. Ma come definire e impostare una strategia social media marketing di successo? Come in qualunque strategia di marketing digitale, questa si sviluppa attraverso la definizione di un piano social media marketing che si compone di alcune precise fasi:

Fase 1: Conduzione di un social media marketing audit

In questo primo step l’attività di audit è rivolta alla valutazione degli asset digitali ((blog, sito, app, ecc.) di cui si dispone, in rapporto anche alla concorrenza, al fine di rilevare su ciascun canale social cosa funziona e cosa non funziona.

  • Su quali piattaforme social il brand è attualmente attivo?
  • Quali social network portano maggior valore?
  • I competitor che tipo di contenuti postano?
  • Qual’è il Tone of voice che hanno scelto?
  • Quanto traffico al sito web porta ciascun canale social?
  • Quali tipi di contenuti vengono da noi postati sui diversi canali? Quanto frequentemente?
  • Stiamo ottenendo risultati dall’investimento in social media advertising?

Fase 2: Definizione degli obiettivi di social media marketing

Analizzati gli asset digitali, pubblico e concorrenza, il passo successivo per fissare un’efficace social media strategy riguarda la definizione di obiettivi e risultati che si spera di raggiungere (lead, fidelizzazione dei clinti, aumento delle vendite, brand awareness?). Questi obiettivi devono essere allineati con la strategia generale di comunicazione e marketing in modo che i social media permettano il raggiungimento degli obiettivi di business. Nel fissare gli obiettivi per far sì che questi siano validi, è bene seguire il metodo S.M.A.R.T (specifici, misurabili, attuabili, realistici, in funzione del tempo) utilizzato per la prima volta da Drucker nel 1954, nel libro “The practice of Management”.

Fase 3: Individuazione del target audience

Occorre avere chiaro chi è il proprio target audience affinché il messaggio che si vuole veicolare sui social risulti efficace. Sviluppare dei profili del cliente tipo (buyer personas) è essenziale per lo sviluppo di una strategia di social media marketing. La raccolta ed analisi dei dati sul web o dalla conduzione di sondaggi permetto al marketer di conseguire un’alta profilazione del cliente tipo. Una volta definita l’audience, attraverso attività di Listening, questi può capire su quali piattaforme social il cliente (reale o potenziale) è presente.

Come fare social media monitoring?

L’attività di Listening può essere svolta con l’ausilio di alcuni social media monitoring tool o manualmente. Vediamo brevemente  con quest’ultima modalità come fare Listening su Facebook, Twitter e LinkedIn:

  • Stila un elenco di keyword per te significative che indicano il tuo prodotto/servizio, brand o bisogno che questi possono soddisfare
  • Inserisci nel campo di ricerca del social la parola chiave prescelta ed attendere i risultati. Nel box a scelta posso scegliere tra Risultati principali, persone, pagine, luoghi, gruppi, applicazioni ed eventi.
  • Inserisci i seguenti dati relativi ai commenti ottenuti (data, autore, influence, sentiment) in un file excel e archivialo. Avrai così una panoramica su ciò che si dice online riguardo al brand o argomento prescelto

Fase 4: Creazione di una social media content strategy

I contenuti sono importantissimi al fine di creare engagement e per il raggiungimento degli obiettivi di marketing prefissati. In quest’ottica risulta fondamentale seguire un approccio strategico focalizzato alla creazione e distribuzione di contenuti pertinenti e di valore (Content Marketing), rivolti ad una audience chiaramente definita.

Affinché la strategia di comunicazione sui diversi social media sia efficace sarà bene però pianificare la gestione di questi contenuti (Content Strategy). Scelta dei contenuti e delle immagini da pubblicare in base al tipo di social, scelta del Tone of voice con cui si vuole presenziare la rete, trovano una sintesi nella stesura di un piano editoriale social media marketing, La definizione dei giorni, degli orari in cui pubblicare, degli argomenti, delle keyword o dei link sono invece gli elementi caratterizzanti di un altro importante strumento: il calendario social media marketing.

Per la pianificazione del piano editoriale può essere utile redigere una matrice dei contenuti o utilizzare la regola 80/20 di Pareto. In quest’ultimo caso l’80% dei post dovranno servire per informare, formare o intrattenere la propria audience, mentre il restante 20% per promuovere il brand. Per quanto invece attiene alla frequenza di pubblicazione, premesso che la qualità batte la quantità, per una PMI 2 o 3 contenuti settimanali sono in genere sufficienti. Di seguito alcuni trai i più diffusi tipi di contenuti:

  • Infografiche
  • Articoli
  • Immagini
  • Video
  • Ebook
  • Interviste
  • News Istituzionali/corporate
  • Appuntamenti ed eventi
  • assistenza (customer care)

Fase 5: Porre attenzione agli Influencer

Ricerche svolte su Twitter mostrano che il 49% dei consumatori si affida al consiglio degli Influencer nel prendere decisioni di acquisto. Trovare quelli che hanno un vasto seguito sui social in merito a consigli sui prodotti/servizi che vendi è quindi molto importante. Un modo per una Impresa di ottenere visibilità con i social influencer è quello del sistema di condivisione suggerito da Joe Pulizzi e dal Content Marketing Institute, noto come Social Media 4-1-1. Per ogni 6 contenuti condivisi via social media, 4 devono essere contenuti rilevanti per il proprio target audience ma scritti da influencer; 1 deve essere un contenuto originale creato da noi; 1 contenuto deve riguardare la vendita (un coupon ad esempio).

Fase 6: Scelta della piattaforma di social media marketing

Una strategia di social media marketing va anche pianificata tenendo conto del mercato in cui l’impresa opera (B2B o B2C), della fase decisionale di acquisto (social consumer decision journey) in cui il cliente eventualmente si possa trovare (ricerca, considerazione, decisione). Conoscere poi le differenze tra le piattaforme e individuare le migliori per supportare gli obiettivi di marketing aziendali è fondamentale. Diamo quindi un breve sguardo ai social network più famosi non soffermandoci però “sul cosa sono i social media”, ma in relazione alle attività di marketing che con questi è possibile attuare.

1. Facebook: con quasi 2.1 miliardi di utenti e una crescita pari al 15% (dato year-on-year), è uno dei maggiori social network a livello mondiale. Con questa piattaforma social è possibile identificare in modo preciso il proprio target audience, creare engagement a partire dai Gruppi Facebook, attuare facilmente delle vere e proprie campagne di advertising alternative ad Adwords.  La possibilità d’integrare contenuti in vari formati in Facebook è infinita e recentemente è anche possibile cliccando su un apposito bottone d’integrare contenuti di Instagram. Gli utenti di MailChimp, un software di email marketing, possono poi creare nativamente dal loro account dei Facebook ads.

Il social media marketing Facebook dispone di molte frecce nel suo arco (Facebook media, Facebook business manager, Facebook live, Facebook connect, Facebook Stories, Facebook news feed ads, Facebook video ads). Vediamo brevemente le caratteristiche di alcune di esse:

  • Facebook Ads: la pubblicità su Facebook consente di raggiungere un conversion rate del 30% maggiore rispetto ad altre piattaforme social e permette una decrescita dei costi per conversione del 50%
  • Facebook Places: è il servizio di geo-localizzazione di Facebook che consente all’utente di aggiungere informazioni sul luogo in cui si trova, e in base a ciò trovare luoghi, informazioni di suo interesse suddivise per categoria (ristoranti, negozi, intrattenimento, ecc.) e amici che si trovano nelle sue vicinanze. La presenza di “tessere” o riquadri che rimandano alle fan page aziendali ne fanno un prezioso strumento per attività di social media marketing (collegamento a Facebook Places)
  • Facebook media: è uno strumento che serve per insegnare agli utenti che hanno creato delle fan page su Facebook a gestirle in modo efficace. Per accedere a Facebook media basta collegarsi a media.fb.com
  • Facebook bluetooth beacons: Il social fornisce dei dispositivi applicabili su un’area fisica della vostra attività (beacon) che vi permettono di inviare via smartphone a potenziali clienti che passano nelle vostre vicinanze comunicazioni di marketing (offerte promozionali, ecc.). Per richiedere i beacon occorre iscriversi a questa lista d’attesa 
  • Facebook business manager: è un tool gratuito e semplice da usare per fare pubblicità e marketing su Facebook. Dalla sua dashboard è possibile monitorare le performance di qualunque cosa connessa al tuo business su Facebook.

Un’altra particolarità offerta da Facebook è la possibilità data ai marketer di realizzare delle efficaci campagne pubblicitarie rivolte ad un pubblico relativamente piccolo attraverso attività di Dark Marketing. Tramite una app di Chrome (Power Editor) è possibile infatti creare su Facebook dei “Post oscuri” o “Dark post“. In breve Facebook da la possibilità agli inserzionisti di creare dei post sponsorizzati che non appaiono sulla timeline dell’utente ma sono accessibili a chiunque di questi abbia un link diretto o facendo clic da un annuncio.

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