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Customer relationship management (CRM)

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“Parla con il tuo pubblico usando la sua lingua e parlando di ciò che gli interessa”
Jonathan Lister

In economia aziendale il concetto di customer relationship management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) o gestione delle relazioni con i clienti è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti.

In un’impresa market-oriented il mercato non è più rappresentato solo dal cliente, ma da tutto l’ambiente circostante. Con cui l’impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo. Tenendo conto dei valori dell’individuo/cliente, della società e dell’ambiente. Quindi, l’attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare opportune strategie per gestire una risorsa così importante.

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Il CRM si spinge sostanzialmente lungo quattro differenti direttrici:

  1. il mantenimento dei propri clienti;
  2. l’aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o “clienti coltivabili”);
  3. la fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l’impresa (definiti “clienti primo piano”);
  4. la trasformazione degli attuali clienti in procuratori, ossia consumatori che lodano l’azienda incoraggiando altre persone a rivolgersi alla stessa per i loro acquisti.

Noi pratichiamo fondamentalmente tre tipologie di CRM:

  1. CRM operativo: ricercando soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente;
  2. CRM analitico: elaborando procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi;
  3. CRM collaborativo: sviluppandpo metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione per gestire il contatto con il cliente.

Abbiamo sempre ben presenti alcuni punti fermi.

  • il CRM non è una semplice questione di marketing né di sistemi informatici. Si deve avvalere, in maniera sempre più massiccia, di strumenti informatici o comunque automatizzati, per implementare il management;
  • il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura. Pone il cliente al centro dell’attenzione, sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer;
  • le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate.

Per la qual cosa, ogni azienda deve essere consapevole che:

  • bisogna investire prima in strategia, organizzazione e comunicazione, solo dopo nella tecnologia. La scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilità di successo. Ciò non implica che i software siano tutti uguali, ma significa solo che nessun software porterà al successo un progetto sbagliato;
  • il CRM è adatto sia a quelle aziende che cercano un Return on investment (ROI) veloce sia a quelle che curano il processo di fidelizzazione e l’aumento del Lifetime value (LTV) dei clienti che richiede del tempo.
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Come implementiamo queste prassi?

Esistono soluzioni di CRM erogate in ASP (Application Service Provisioning), che richiedono un tempo limitato per la configurazione. I servizi vengono erogati direttamente attraverso il browser.

Nel caso di un’installazione onsite (presso la sede o il data center del cliente), esistono applicativi di CRM che sono semplici da installare. Richiedono semplici requisiti su server Open Source.

In altri casi, ci sono CRM che sono dotati di supporti software ed altra documentazione dettagliata.

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Il trattamento dei dati di CRM in seguito al GDPR

Il trattamento dei dati nel CRM riguarda interamente il ciclo di vita dei dati personali degli utenti, dalla fase di raccolta a quella di utilizzo. Per questo motivo, l’attività di CRM potrebbe essere contrastante con il concetto di privacy. A questo proposito vi invitiamo a leggere le nostre pagine dedicate.

Infatti, la protezione dei dati degli utenti ha sempre costituito una sfida per le aziende, ma in seguito all’entrata in vigore della normativa europea del GDPR, si rivela ancor più essenziale allineare le iniziative di CRM con i requisiti da essa imposti. Inoltre, il mancato rispetto della normativa da parte delle aziende non allineate con i dettami, comporta sanzioni significative. In particolare…

  • i dati dovrebbero essere raccolti in maniera lecita e trasparente;
  • le fonti dei dati dovrebbero essere verificate;
  • la durata delle tempistiche di gestione e conservazione dei dati dovrebbe essere monitorata;
  • le finalità del trattamento dei dati dovrebbero essere adeguate e limitate.

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